“크고 비싼 TV 통했다”…삼성 TV, 3년 만 점유율 30% 넘어서나

삼성전자 모델이 서울 강남구 대치동에 위치한 삼성스토어 대치점에서 ‘삼성 TV 슈퍼빅 페스타’ 프로모션을 소개하고 있다.ⓒ삼성전자

글로벌 TV 시장에서 삼성전자의 18년 연속 1위가 확실시된다. 시황을 잘 타지 않는 초대형·프리미엄 제품 지배력 확대로 2021년 이후 3년 만에 점유율 30%를 넘어설지도 관심이다.

삼성전자는 주력 제품인 Neo QLED·QLED 뿐 아니라 OLED(유기발광다이오드)에도 힘을 주는 상황으로, 전방 산업 부진과 중국 제조사들의 거친 추격 속에서도 TV 시장 지배력을 공고히하고 있다.

3일 시장조사기관 옴디아(omdia)에 따르면 올 3분기(1~9월) 글로벌 TV 시장은 704억1092만 달러(약 91조6000억원)로 전년 동기와 견줘 2.8% 감소했다.

TV 시장이 역성장한 것은 지난해부터 이어진 러시아-우크라이나 전쟁 및 원자재·에너지 공급 불안, 글로벌 인플레이션(물가 상승)에 따른 가계 실질 소득 감소 영향에 기인한다.

수요 위축 속에서도 삼성전자는 3분기 누계 점유율(금액 기준)은 30.8%를 웃돌았다. TV 시장 자체는 쪼그라들었지만 수익성이 높은 초대형·프리미엄 제품 판매가 상대적으로 견조했던 결과로 풀이된다.

실제 3분기 삼성전자는 2500 달러(약 330만원) 이상의 프리미엄 TV 시장에서 62.0%(금액 기준)의 점유율을 차지했다. Neo QLED를 비롯해 라이프스타일·OLED 등이 호조를 보인 영향이다.

크기에서도 높은 점유율을 나타냈다. 75형 이상 초대형 TV 시장에서 삼성전자는 34.8%(금액 기준) 점유율을 보였다. 80형이 넘는 제품에서도 40.4%를 나타냈다.

이같은 성과는 주력 제품인 QLED 판매 호조 덕분이라고 회사측은 설명했다. 삼성전자 TV 라인업은 크게 마이크로 LED, 네오 QLED, OLED, QLED 등으로 나뉜다. QLED는 프리미엄급 LCD 패널를 개선한 제품으로, 이를 한 단계 진화시킨 것이 네오(Neo) QLED TV다. 삼성전자는 네오 QLED를 TV 라인업 최상단에 배치하며 프리미엄 시장을 공략해왔다.

3분기 누계 기준 삼성전자는 네오 QLED를 앞세워 584만대의 QLED 제품을 판매했다. 2017년 첫 출시된 QLED TV는 올 3분기까지 누적 4000만대가 팔리며 삼성 대표 제품으로 자리매김했다.

올해 재출시한 OLED TV 역시 3분기까지 누적 62만대를 팔아치우며 작년 연간 판매량(35만대)를 넘어섰다.

4분기에도 블랙프라이데이, 크리스마스 시즌 등 대형 쇼핑 이벤트가 줄줄이 이어지는 만큼 수요만 받춰준다면 2021년(29.5%) 이후 3년 만에 점유율 30%를 넘어설 것으로 예상된다.

삼성은 이 같은 성수기 수요 선점을 위해 온라인·오프라인 가릴 것 없이 판매 제고에 나선다고 밝혔다. 특히 98형 초대형 TV, 마이크로 LED TV, 세계 최초 대형 OLED 게이밍 모니터 등 수익성이 높은 프리미엄 제품을 앞세워 시장 지배력을 확대한다는 방침이다. 이미 OLED TV는 패널 공급사로 LG디스플레이(W-OLED)를 추가하며 물량 확대에 나섰다.

삼성전자 모델이 서울 소공동에 위치한 삼성스토어 롯데 본점에서 89형 마이크로 LED 신제품을 소개하고 있다. ⓒ삼성전자

다만 마지막까지 방심은 금물이다. 작년 3분기에도 삼성전자는 누적 점유율 30.1%를 기록했지만 막판 판매 동력이 떨어지며 연간 점유율 29.7%에 만족해야 했다.

특히 중국 TCL, 하이센스 등 3~4위 업체들이 공격적으로 점유율을 늘리고 있는 점은 충분히 위협적이다. 이들은 LCD(액정표시장치) TV를 중심으로 장악력을 확대하고 있다.

실제 LG전자, 일본 소니의 3분기 누계 점유율은 전년 동기와 견줘 0.7%p, 1.3%p, 2.1%p 각각 감소한 반면 이들 중국업체는 1.0%p, 1.3%p 증가했다. 특히 TCL은 두 자릿수(10.3%)의 점유율 기록하며 삼성과 LG를 바짝 추격하고 있다.

이런 가운데 블랙프라이데이 등 연말 쇼핑 효과가 예전 같지 않다는 진단이 나오면서 상반기 만큼의 수익 제고가 어려울 것이라는 주장이 제기된다.

실제 키움증권은 삼성전자의 4분기 VD·생활가전 영업이익이 2500억원을 기록, 전분기 보다 35% 줄어들 것으로 예상했다. 유진투자증권도 이 기간 VD·생활가전 영업이익이 전분기 대비 21% 감소한 3000억원에 그칠 것으로 봤다. 다만 TV 출하량은 하반기 1880만대로 상반기(1650만대) 보다 230만대 늘어날 것으로 전망했다.

옴디아는 유럽 및 중국 지역 수요 부진을 아시아 및 중동·아프리카 등 성장세가 상쇄하면서 올해 TV 판매가 작년(2억328만대) 수준인 2억352만대를 나타낼 것으로 내다봤다. 이같은 수요 둔화는 올해를 기점으로 내년부터 점진적으로 개선될 것이라는 전망이 나온다.

특히 내년에는 파리올림픽, 유로 2024와 같은 대형 이벤트가 열리는 만큼 올해 보다는 내년 TV 출하량이 개선될 것이라는 기대다. 시장조사기관 트렌드포스는 내년 글로벌 TV 출하량이 1억9700만대로 올해 보다 0.2% 늘어날 것으로 전망했다. 다만 지정학적 리스크 등 대외 불확실성은 변수로 지적했다.