스티비 2023 세미나 – ‘고객이 좋아하는 이메일을 보냅니다’ 현장…현업 브랜드 마케터 이목 집중
그라더스, 스테이폴리오, 밀리미터밀리그람, 삭스타즈 등 뉴스레터를 통한 고객 소통 전략 소개
고객이 좋아하는 이메일을 보내기 위한 브랜드의 고민, 그리고 이를 마케팅과 연결하는 과정은?
스티비는 이메일 뉴스레터의 제작과 발송, 마케팅을 돕는 뉴스레터 서비스로 주목받는 기업이다. 한동안 올드한 채널로 인식됐던 뉴스레터를 쉽고 깔끔한 방식으로 재해석하고 자동화해 제작자와 구독자 간의 관계에 집중한 서비스를 제공하고 있다. 이러한 스티비의 시도는 고객과 소통이 절실한 스타트업을 비롯한 브랜드사로부터 관심을 모으고 있다. 스티비의 서비스를 활용해 발행되는 뉴스레터는 ‘뉴닉’을 비롯해 배달의민족이 발행하는 ‘주간 배짱이’ 등 다양하다.
그런 스티비가 최근 올해를 마감하는 마지막 달 ‘고객이 좋아하는 이메일을 보냅니다’라는 주제로 세미나를 개최했다. 바이오메카닉스의 자회사로 하지생체역학 기술 기반 스니커즈 브랜드인 ‘그라더스(grds)의 창립자 박유진 디렉터, 머무름에 방점을 둔 파인스테이 큐레이션 플랫폼 ‘스테이폴리오’의 브랜디드 콘텐츠를 제작하고 있는 김문영·신은지 콘텐츠 매니저, 생활 소품을 비롯해 가구 등 감각적인 디자인으로 마니아층을 형성하고 있는 디자인 스튜디오 ‘밀리미터 밀리그람(MMMG)’의 유혜영 부대표·신소담 일본 디앤디파트먼트 프로젝트 지역 파트너, 국내 최초 양말 편집숍 삭스타즈의 성태민 대표가 무대의 주인공으로 나섰다.
그라더스, 신발이 제작되는 소재와 과정을 콘텐츠로 만들어 고객들과 소통
그라더스는 2015년 바이오메카틱스에서 론칭한 슈즈 브랜드다. 바오메카틱스는 하지생체역학과 관련된 의료사업을 20년 넘게 운영 중이다. 자회사인 그라더스의 박유진 대표는 디렉터를 겸하고 있으며 모회사의 노하우와 특허기술을 바탕으로 편안하고 좋은 신발을 만드는데 집중하고 있다.
라틴어로 ‘걸음’을 의미하는 그라더스는 매일의 걸음에 영감을 줄 수 있는, 기본에 충실한 좋은 신발 디자인을 추구하고 있다. ‘영감을 주는 걸음’이라는 슬로건 아래 고객들과 좋은 라이프스타일, 좋은 디자인, 정신을 공유하고 행복을 더한다는 것이 그라더스의 브랜드 비전이다. 그러한 그라더스 제품의 실루엣, 소재, 제작 과정은 고객들과 콘텐츠로 공유되고 있다.
이날 행사에 참석한 박유진 디렉터는 “(그라더스의 고객들은) 좀 샤이한 편이지만 브랜드에서 느껴지는 가치관을 좋아하고 제품이 만들어지는 과정을 재미있게 봐주는 것 같다”며 뉴스레터에 대한 이야기를 이어갔다.
실제 그라더스 뉴스레터에는 제품 소재가 어떻게 만들어지고 어떤 공정을 통해 제작되는지가 면밀하게 담겨 있다. 박 디렉터는 그 이유를 “스스로가 소비자 입장에서 의심이 좀 많은 편 이기 때문”이라고 답했다.
“좋은 가죽으로 제품을 잘 만들었다는 것을 강조하기 보다는 (고객들과) 함께 걸어가는 삶에 있어 이와 같은 제품이면 좋겠다는 생각을 담았어요. 제품을 잘 만들고 좋은 소재를 쓰는 것은 당연한 것이라 너무 내세우고 싶진 않았어요. 제가 살아가는 라이프 스타일과 회사의 비전이 그저 제품만 잘 만드는 기계적인 것이 아니기 때문에 그런 생각들을 콘텐츠로 풀어 내고 또 그걸 확장해 뉴스레터로 고객들과 소통하고자 하는 것이 저희 방식이죠.”
그러한 그라더스의 콘텐츠는 ‘걸음’이라는 키워드에 집중하고 있다. 박 디렉터는 실제 스스로 출장 등을 떠날 때 카메라를 들고 걸음이 시작되고 끝나는 시점을 찍는다. 그렇게 모아진 거리의 기록은 단지 걸음이나 생활에 집중 되는 것이 아닌 각각에서 맺히는 생각이 담겨있다. 그런 의미에서 그라더스의 뉴스레터는 누구보다 팀원들이 좋아하는 작업이 돼야 한다는 목표에 충실하다. 결과적으로 그러한 방식은 그라더스를 찾는 고객들에게 스스로의 라이프스타일과 취향을 발견할 수 있는 동기로 작용하고 있다.
박 디렉터는 “조심스러운 말이지만, 한국에 살며 가장 많이 느꼈던 것이 사람들이 자기가 뭘 좋아 하는지 궁금해 한다는 것”이라며 “뉴스레터는 이를 테면 ‘아포리즘’과 같은 방식으로 너무 진지하지 않으면서도 사람들에게 좋은 영향을 주고자 하는 생각이 담겨 있다”고 설명했다.
그러한 이유로 그라더스의 뉴스레터는 다른 브랜드 제품 소개에도 거리낌이 없다. 박 디렉터는 “계속 지속할 수 있느냐, 그런 깊이감을 생각하는 것이 핵심”이라며 “뉴스레터를 통해 저희가 가져가는 브랜드 비전을 좀 더 개인화 시키고 싶다는 생각이 컸다”고 말을 이어갔다. 애초에 판매나 마케팅을 위한 뉴스레터 제작이 목적이 아니었다는 것이다. 역설적이게도 그라더스는 이러한 방식으로 고객들에게 자신의 브랜드를 ‘각인’시켜 나가고 있었다.
공간 속에 담긴 이야기로 고객과 소통하는 ‘스테이폴리오’
사람들이 여행에서 바라는 것 다양할 것이다. 이를테면 맛있는 음식과 쉽게 접하기 힘든 구경거리, 그리고 휴식 등이다. 그 중에서도 스테이폴리오는 여정에 포함된 ‘머무름’에 집중하고 있다. 숙소를 휴식의 범주를 넘어 머물며 경험하고 느끼는 공간으로 부각하는 것이다. 그에 필수적으로 수반되는 것이 바로 스토리텔링이다. 이는 각각의 숙소가 지니는 정체성을 감성적으로 풀어내는데 효과적으로 활용되고 있다. 또 각각의 공간이 개별적인 이야기를 품게 함으로써 개인화된 공간으로 재탄생시키는 효과를 일으키기도 한다.
이날 행사에는 이러한 스테이폴리오의 브랜드 경험과 가치를 콘텐츠로 풀어내는 미디어팀의 리더 김문영 콘텐츠 매니저와 신은지 콘텐츠 매니저가 참여했다. 김문영 매니저는 첫 마디에서부터 느껴지는 솔직함, 그리고 이야기하는 방식으로 참여자들의 이목을 집중시켰다.
“저희가 세상에서 제일 못하는 것이 발표고 또 하나가 글쓰기인데 글쓰는 일을 하고 지금 발표를 하러 이 자리에 나왔네요. 그래서 굉장히 떨리는 마음이고요. 어제 이슬아 작가님이 인터뷰하신 글을 봤는데, ‘못써서 부끄러운 글도 꼭 발표를 하신다’고 하더군요. 창피를 당해도 그게 다 경험이 되니 보여줘야 한다고요. 그래서 저희도 용기를 가지고 나오게 됐습니다.”
이들이 스티비를 통해 처음 뉴스레터를 발행했던 것은 지난 2017년 12월로 거슬러 올라간다. 이후 6년… 초기 스테이 런칭 소식을 중심으로 콘텐츠를 제작했던 방식은 2020년 11월부터 현재의, 공간을 큐레이션하고 심도 있게 조망하는 콘텐츠와 함께 호스트와 인터뷰 등을 담는 방식으로 진화했다. 이들이 대상으로 하는 것은 가격 경쟁 보다 ‘가치 소비’에 방점을 두는 스테이폴리오의 팬층이다. 김 매니저는 “블로그와 브런치 같은 채널도 좋지만 팬들에게 효과적으로, 조금 더 개별화된 콘텐츠를 전달할 툴로 뉴스레터가 가장 적합했다”며 말을 이어갔다.
“뉴스레터는 파인스테이가 품은 이야기를 몰입감 있게 보여주기 좋은 포맷이라고 생각해요. 그래서 콘텐츠를 통해 고객들에게 ‘나도 이곳을 경험해 보고 싶다’는 마음을 이끌어 내는 것 같아요. 콘텐츠 제작에 있어서는 기본적으로 스테이폴리오의 살아 있고 신중한 보이스톤을 유지하며 스테이의 모드 컷 이미지를 효과적으로 사용해 시각적 임팩트를 주고 있죠.”
이어 신은지 매니저는 이제까지 스테이폴리오가 발행한 뉴스레터 사례를 중심으로 이야기를 풀어갔다. 유저들이 어떤 주제의 콘텐츠에 관심을 가지는지, 제목을 어떻게 설정했을 때 오픈율이 높아지는지 등 그간 스스로 운영을 하며 얻은 깨알 같은 인사이트를 공개하기도 했다. 스테이폴리오는 이를 기반으로 구독자의 특징을 설정하고 유저들의 연령대 등을 고려해 콘텐츠 제작에 반영하고 있다. 특히 신 매니저는 올해 5월부터 도입한 ‘자동화 메일’의 성과에 대해 소개하며 이목을 집중시켰다.
“자동화 메일을 7개월 정도 운영하며 그간 3만9000여건을 발송했습니다. 유저의 행동에 따라 바로바로 보내지는 식이죠. 그 결과 자동화 메일을 도입하기 전보다 유입은 50% 정도 높아졌어요. 아직은 여러가지를 시도해 보고 있는 단계입니다. 신규 가입 유저가 가장 먼저 받는 메일은 저희와 막 친해지기 시작하는 단계라고 생각해 스테이폴리오가 어떤 브랜드인지를 강렬하게 전달하도록 하고 있어요. 일종의 플랫폼 가이드를 알려주며 우리 브랜드와 플랫폼을 어떻게 이용하면 좋을지를 소개하고 싶었거든요. 그래서 뭔가 집을 구석구석 소개하듯 저희 플랫폼을 둘러볼 수 있도록 했죠. 그리고 가입 직후 브랜드에 관심이 높을 때 바로 발송을 하다보니 오픈율과 클릭률 모두 이전 뉴스레터보다 2배 정도 높게 나타나고 있습니다. 그 외에도 신규 가입 이후 구매가 이뤄지지 않은 유저도 자동화 메일을 보내고 있죠. 아무래도 저희는 다양한 경험을 다루다 보니 여러가지 테스트 메일을 보내며 유저분들이 어떤 구조로 반응하시는지를 보고 있어요.”
오프라인의 강점을 온라인으로 이어가는 MMMG
밀리미터밀리그람(MMMG)은 1999년 대학을 갓 졸업한 배수열 대표가 후배 세명과 의기투합해 자본금 500만원으로 시작한 디자인 스튜디오가 모태가 됐다. 이후 소모품으로 여겨지던 문구에 ‘디자인’의 가치를 덧입힌 MMMG의 방향성은 많은 마니아층을 형성하며 확장됐고 이제는 아름답고 가치있게 쓰일 수 있는 물건을 다양한 프로젝트와 문화적 시도를 통해 선보이고 있다.
이날 행사에 참여한 유혜정 부대표는 초기 창업 스태프 중 남은 2인, 배 대표와 함께 공동 대표를 맡고 있는 유미영 대표의 동생이기도 하다. 언니로 인해 유 부대표는 MMMG와 고교시절부터 아르바이트생으로 인연을 맺었다. 이후 파트타임으로 다시 정식 매니저로 근무하며 오롯히 MMMG에서 커리어를 쌓아온 셈이다. 유 부대표는 “현재는 제품개발 기획과 제작을 비롯해 커뮤니케이션 채널 운영, 해외와 국내 파트너의 협업 등을 진행하고 있다”며 말을 이어갔다.
“처음 저는 관찰자였던 것 같아요. 당시에는 26살, 지금 생각해보면 참 어린 나이의 창업 멤버들이었는데 많은 분들의 도움을 받아 23년째 이어오고 있습니다. 현재 MMMG의 마케팅은 스태프들이 직접 기획하고 있는 독창성 있는 프로그램들을 통해 손님들에게 저희 태도와 철학을 전하는 방식으로 진행되고 있죠.”
함께한 신소담 일본 디앤디파트먼트 프로젝트 지역 파트너는 MMMG가 운영하는 디앤디파트먼트 서울 지점에서 일하고 있다. 용산구 한남동에 위치한 디앤디파트먼트 서울은 2013년 일본 디앤디파트먼트가 MMMG와 협력해 해외에 처음으로 문을 연 지점이다. 최근 10주년을 맞이한 이곳에서 신 파트너는 서울을 비롯해 한국과 세계의 온라인 디자인을 발굴하고 소개하는 역할을 해 오고 있다.
이러한 MMMG, 그리고 디앤디파트먼트 서울의 활동 무대는 오프라인 매장이 중심이 된다. 하지만 한편으로 이들은 꽤 오랫동안 이메일을 통해 고객과 소통을 이어가고 있기도 하다. 유 부대표는 “소개할 수 있는 브랜드가 많아지며 전할 수 있는 이야기도 많아졌기 때문”이라며 초기 ‘에이프릴레터(April letter)’라는 이름으로 시작된 당시를 떠올렸다.
“처음 이메일을 보낸 것이 2015년 4월이었어요. 그때 하고 싶었던 것은 각각의 브랜드들을 한 가지씩 소개하는 것이었죠. 이벤트가 될 수도 있고 전시가 될 수도 있고 행사가 될 수도 있었어요. 상품을 소개한다 하더라도 디자이너 혹은 메이커 그리고 결과적으로는 읽는 사람이 관심 있어 할 만한 글을 실으려 노력했죠. 결과적으로 우리가 해야 하는 역할이 좋은 물건을 소개하는 것이기에 그것에 초점을 맞췄던 것 같아요.”
따지고 보면 시작은 MMMG 매장을 방문해 자발적으로 멤버십에 가입한 손님들이 남긴 1만개 가량의 메일 주소였다. 그렇게 시작된 MMMG의 온라인 활동은 꽤 오랫동안 오프라인 매장을 방문해 메일을 남긴 손님들을 대상으로 해 왔다. 유 부대표는 소개팅의 사례를 들어 그 이유를 설명했다.
“미팅이나 소개팅에서는 첫 인상이 좋을 때 연락처를 물어보잖아요. 저희는 온라인보다 오프라인에 강점이 있었고, 손님들에게 첫 인상이 좋은 가게가 돼 많은 분들과 지속적으로 인연을 맺어가야 된다는 생각을 했어요. 또 수기로 메일 주소를 받게 되면 정말 가입하고 싶은 마음이 있을 때 쓸거라고 생각하기도 했어요.”
이와 관련해 매장 스태프로도 일하고 있는 신 파트너도 말을 보탰다.
“기본적으로 물건을 구매하실 때 안내를 드리고 있어요. 굉장히 긴 멘트인데 툭 치면 튀어나올 정도로 굉장히 익숙해졌어요. 사실 계산만 하기에도 매장은 굉장히 분주해서 보기에 따라서는 ‘굳이 이렇게 까지 해야 할까’ 생각하는 분들도 있지만, 사실 저희 디앤디파트먼트나 MMMG의 모든 스태프는 우리의 이야기를 전하는 것이 진심이거든요. 그래서 우리의 활동에 뭔가 흥미를 보이시는 분들, 또 저희가 의미 있다고 생각하는 분들이 계시면 꼭 놓치지 않고 소식을 전하려고 하고 있고요. 간혹 바로 구매로 이어지지는 않지만 길게 이야기를 나누게 되는 손님이 계신데, 그런 분들께 상황과 연락처를 여쭤보면 굉장히 흔쾌히 알려주시죠.”
이렇게 수집된 고객들의 니즈를 확인한 MMMG는 이를 구체적인 테마로 분류하고 적합한 소식을 전하기 위해 노력한다. 이를테면 개별 손님이 원하던 상품의 입고 소식, 취향에 맞는 1인용 벤치, 전시 소식 등이다. 결과적으로 이는 메일을 받는 이에게 ‘기다렸던 소식’이라는 반가움을 전한다.
유 부대표는 “이메일을 관리하는 이유는 오프라인에 오셨던 분들을 한 번 더 오시게끔 하는 목표가 제일 크다”며 말을 이어갔다.
“저희가 항상 최선의, 최고의 모습을 보여줄 수 있는 곳은 오프라인 스토어예요. 이메일로 소식을 받아본 손님들이 실물을 보고 싶다는 생각을 하도록 하는 것이 중요하죠. 어느 공간에 들어가면 좋은 냄새가 나기도 하고 물건을 직접 만저보기도 하잖아요. 그런 경험은 온라인에서는 어렵죠.”
즉 MMMG의 이메일 마케팅은 오프라인의 강점을 바탕으로 온라인을 활용해 고객과의 관계를 더욱 돈독하게 하는 방식으로 진행되고 있는 셈이다. 결과적으로 그 목적은 오프라인에서 ‘다시 만남’인 것이다. 신 파트너는 “매장에서 시작된 실질적인 관계를 기반으로 이메일을 통해 효과적으로 고객의 마음을 움직이고 조금 더 용기 있는 콘텐츠를 통해 고객을 팬으로 만들어가고 있다”며 다음과 같은 말을 남겼다.
“같은 물건을 다른 곳에서 더 빠르고 저렴하게 받아 볼 수도 있을 거예요. 그래도 무궁무진한 이야기 거리를 만들 수 있는 이메일을 활용하는 방법은 각 브랜드가 가진 매력적인 정체성, 우리만의 감정을 전할 수 있다고 생각해요. 이를 구독자의 입장에서 활용하도록 하는 방법을 찾는다면 고객과 우리 사이의 접점을 더 넓힐 수 있다고 생각합니다.”
삭스타즈가 고객을 더 잘 알아가는 방식
이날의 마지막 주인공은 2011년 편집숍 삭스타즈를 런칭한 성태민 디렉터(대표)였다. 13년간 이어진 삭스타즈의 여정은 ‘Don’t Worry. I know you’라는 슬로건을 바탕으로 고객을 더 잘 알기 위한 노력의 과정이기도 했다.
삭스타즈는 양말을 다루는 편집숍으로 고객들에게 유럽이나 일본, 미국의 제품을 수입해 소개하기도 하고, 자체적으로 제작한 양말을 소개하며 수출도 하고 있다. 올해부터는 스카프와 가방 등으로 카테고리를 확장해 나가고 있다.
브랜딩을 공부한 시각 디자이너 출신의 성 디렉터는 “2011년 브랜딩이라는 단어가 그리 익숙하지 않았던 시절 양말을 소싱해 큐레이션하는 방법이 어떤 브랜딩이 될 수 있을 거라는 생각으로 시작했고, 실제로 장사가 잘 됐다”며 말문을 열었다.
“지난해부터는 제대로 된 리브랜딩을 시도했어요. 13년 동안 계속 저희를 계속 봐주셨던 손님들을 분석했죠. 어떤 분들인지, 또 이 분들과 오프라인 가게에서 나눈 대화를 종합하기도 하고, 인스타그램을 통해 설문조사도 진행했죠. 그 결과 저희 주요 고객들은 남에게 드러나는 소비보다 나 자신과 가깝고 실제 내 몸에 매일 닿는 패브릭에 훨씬 더 많은 돈을 쓰고 계신다는 것을 알았어요. 좋은 수건을 찾는 것에 집착을 하시고 신발보다는 양말에 투자를 더 많이 하시는 분들이죠. 그리고 디자이너 분과 저희가 생각하는 고객의 이미지, 회사가 보여주고 싶은 이미지와 관련해 정말 길게 인터뷰를 했습니다. 다시 며칠에 걸쳐 그 녹음 파일을 듣고 굉장히 디테일하게 페르소나를 설정했죠. 그렇게 만들어진 결과물을 다행히 좋게 생각해 주셨고, 이제는 조금 각인이 되고 있다는 것을 느낍니다.”
이어 성 디렉터는 “예전에는 상품이 우선시 됐다면 이제는 이야기를 더 많이 소개하고 있다”며 특별한 스토리가 깃든 브랜드에 얽힌 이야기를 소개했다.
“저희 제품 중에 스페인 브랜드가 있어요. 여기 브랜드는 버려지는 실을 가지고 재생에너지를 이용해 8시간만 공장을 돌립니다. 사용되는 모든 것들이 다 재활용된 것들입니다. 그렇게 해서 나온 제품은 언뜻 두꺼운 라면같이 생겼어요(웃음). 하지만 손님들은 이 이야기에 반응을 합니다. 가격이 만만치 않음에도 불구하고 들어오자 마자 품절되는 제품 중에 하나가 됐어요. 이런 사례들을 통해 저희 손님들은 브랜드나 상품에 대한 이야기를 읽어주시는 독자라고 생각했죠. 그래서 이분들에게 전달할 수 있는 이야기가 더 풍성해야겠다는 생각을 많이 하게 됩니다. 콘텐츠에 집중하자는 이야기를 내부적으로 많이 하게 되는 이유기도 하고요.”
성 디렉터가 분석한 삭스타즈 고객의 또 다른 특성은 자극적이고 짧은 콘텐츠보다 긴 호흡의 콘텐츠를 더 즐기는 사람들이었다. 더구나 그를 비롯해 구성원들 성향 역시 유튜브 등을 통해 모습을 드러내는 재주는 원체 없는 사람들이었다. 그 보다 긴 대화를 즐기는 이들이 택한 방식이 바로 텍스트가 중심이 된 저널이다. 성 디렉터는 자체 제작하고 있는 저널을 소개하며 말을 이어갔다.
“따로 회원 가입을 하지 않아도 볼 수 있는 저희 사이트 내 저널입니다. 저희 구성원이 직접 쓰거나 객원 에디터를 통해 구성하고 있죠. 디자이너나 마케터 분들을 직접 인터뷰해서 어떻게 이 브랜드가 만들어졌는지를 좀 더 긴밀하게 소개하고 있어요. 작곡가와 함께 한두 달에 한 번씩 짧은 연주곡을 만들어 사운드 클라우드를 통해 공유하고 있기도 하고요. 최근에는 스티비의 이메일 뉴스레터 폼을 이용해 발행을 하고 있죠.”
초기 삭스티즈는 그간 모인 고객들의 이메일 정보를 모두 모아 뉴스레터를 보내기 시작했다. 광고 없이 기록한 뉴스레터 오픈율은 10%대 정도여다. 성 디렉터는 다시 꾸준하게 뉴스레터를 여는 100명의 사람들에게 집중했다. 그리고 방향을 완전히 바꾸는 선택을 했다.
“아예 처음부터 구독자를 새로 모집하기로 했어요. 휴면고객을 포함 모두에게 보내 몇 분이 열어주시겠지라고 기대하기 보다 아예 저희 글을 제대로 읽어주실 분들을 모아보자는 생각이었죠. 우리가 회사를 처음 만들었을 때처럼 ‘0’에서 시작해 조금씩 키워 나가는 것이 맞다고 봤습니다. 그러면서 원칙을 세웠죠. 할 말이 너무 많으면 끝까지 안 보게 된다. 하고 싶은 말을 하기보다 고객들이 좋아할만한 콘텐츠를 결합하자. 그렇게 브랜딩을 해보니 뉴스레터는 마치 연애 초기 단계랑 상당히 비슷하다는 느낌이 들더군요(웃음). 너무 들이대고 내가 하고 싶은 말을 막 하면 거부감이 생기는 거죠. 그렇게 고객에 대한 탐구를 심도 있게 하면서 ‘우리가 고객에게 고백하는 방식’이 편지라는 것은 너무 당연한 선택이라는 생각이 들었죠.”
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